Le merchandising est actuellement de plus en plus adopté dans les magasins et les supermarchés. Selon les résultats des enquêtes de l’Association des Professionnels du Marketing Point de Vente (POPAI), 76 % des décisions d’achats des clients sont prises sur le lieu de vente. Pourtant, il faut savoir que c’est le merchandising qui influence les consommateurs en mettant en exergue les offres intéressantes.
Table des matières
Merchandising : La définition
Appelé « marchandisage » en français, le merchandising est une science développée après l’essor de la vente en libre-service durant laquelle le vendeur doit exposer chaque produit de sorte qu’il se vende facilement. Selon l’IFM (Institut Français du Merchandising), il s’agit d’un ensemble de techniques et d’études d’application, mises en œuvre conjointement ou séparément par les producteurs ou les distributeurs, afin d’accroître l’écoulement des produits et la rentabilité d’un point de vente.
Pour ce faire, les distributeurs adoptent une présentation plus appropriée des marchandises et une adaptation permanente de l’assortiment en fonction des besoins des consommateurs.
Le merchandising : Quels aspects recouvre-t-il ?
Pour information, le merchandising recouvre les 3 aspects suivants :
- Le merchandising de base : il s’agit de l’aménagement de l’espace commercial se trouvant sur votre surface de vente (définition du sens de circulation à emprunter par les clients, définition des allées, etc.).
- L’assortiment : ce second aspect concerne la détermination et la gestion l’offre de produits au sein de votre point de vente.
- Et le merchandising des linéaires : ce dernier aspect recouvert par le merchandising concerne particulièrement la disposition et l’implantation de vos articles dans les espaces de vente de votre magasin.
Merchandising et les « 6 bons »
La notion de « merchandising » est souvent associée à la notion des « 6 bons » :
- Le bon produit : les assortiments exposés dans votre magasin sont-ils judicieux ?
- Au bon endroit : chaque produit est-il placé au bon endroit dans votre boutique ? Et vos linéaires et votre point de vente sont-ils correctement organisés ?
- Au bon prix : vendez-vous chaque produit au bon prix ? Et proposez-vous chaque produit à un prix acceptable par les consommateurs ? Le prix appliqué vous permet-il de dégager une marge suffisante aux profits de votre entreprise ? Qu’en est-il de votre prix comparé à celui de vos concurrents ?
- Au bon moment : un article donné est-il vendu au bon moment ? Devez-vous le proposer hors promotion ou en promotion ? Est-ce la bonne saison pour le mettre en avant ?
- En bonne quantité : la quantité disponible du produit est-elle suffisante ? Votre taux de service est-il le bon pour éviter les surstocks ou les ruptures de stock ?
- Avec la bonne information : proposez-vous l’article avec la bonne information ? Chaque consommateur peut-il se renseigner de manière convenable avant d’acheter le produit ?
Qui sont les acteurs principaux concernés par le merchandising ?
En appliquant le merchandising au sein de votre point de vente, vous allez tenter de concilier les 3 acteurs principaux suivants :
- Le fournisseur.
- Le distributeur.
- Et le consommateur.
Le fournisseur
À travers le merchandising, le fournisseur visera à écouler ses produits en veillant à présenter son offre de la meilleure façon possible. En tant que fournisseur, vous attendez d’un point de vente la mise en avant de vos articles en occupant des linéaires conformes à votre part de marché et en respectant votre image de marque.
Le distributeur
Grâce au merchandising, le distributeur de produits visera à dégager une marge suffisante pour chaque produit en le présentant selon les attentes et besoins des clients en plus de tenir compte de ses éventuelles spécificités.
Le consommateur
Un consommateur en déplacement dans un magasin attend la pertinence des assortiments et du choix de produits. Il s’attend également à voir un environnement propice à l’achat et une disponibilité immédiate des produits proposés (linéaire clair, informations suffisantes et claires, présentation attractive des produits, etc.).
Ainsi, le merchandising cherche la satisfaction de ses 3 acteurs principaux. Il ne s’agit pas vraiment d’une science exacte, mais plutôt une expertise que vous forgez par l’expérience.
Quels sont les 5 aspects primordiaux du merchandising ?
Afin de pousser les consommateurs à l’achat, le merchandising se repose principalement sur les 5 aspects suivants.
La vitrine
Puisque le consommateur aperçoit en premier la vitrine de votre point de vente, il s’agit d’un aspect essentiel du merchandising. De plus, la vitrine renseigne le consommateur sur les produits que vous vendez ainsi que votre manière de les vendre.
Ainsi, nous vous conseillons d’étudier consciencieusement les articles que vous mettez en avant dans votre vitrine, la lumière les mettant en avant, et leurs couleurs.
L’agencement du magasin
Ensuite, le merchandising d’un distributeur doit prendre en compte l’agencement d’un point de vente. Vous devez vous assurer que les consommateurs puissent arpenter des linéaires clairs et propres (classement, signalétique, facings, etc.) pour qu’ils trouvent facilement les articles recherchés. Nous vous conseillons d’adopter une certaine logique pour la circulation dans votre zone de commerce. Ainsi, chaque consommateur n’aura pas de mal à s’y retrouver. Par exemple, les boissons se trouvent toujours au fond des allées dans les supermarchés. Si vous ne respectez pas cette logique, le client pourrait s’énerver et reculer devant sa décision d’achat.
Pour information, votre secteur de distribution peut dicter l’agencement adapté à votre magasin. Par exemple, l’organisation de l’offre dans un magasin de vêtements de fait par couleurs, genres, âges, collections, âges, etc. Tandis que dans un supermarché, l’organisation des allées prend en compte les divers produits proposés (fruits et légumes, surgelés, boissons, etc.).
Nous vous conseillons également d’adopter une implantation sensiblement identique pour vous rayons afin d’éviter toute perturbation du trajet de vos consommateurs. Enfin, définissez préalablement le parcours type d’un client parce que vous allez en prendre en compte lors de l’étude de l’implantation des rayons dans votre point de vente.
L’assortiment des produits en vente
Pour cet aspect essentiel du merchandising, vous allez prendre en compte les 5 premiers bons des « 6 bons » (bon produit au bon moment au bon endroit au bon prix et à la bonne quantité). L’assortiment de vos produits doit pouvoir répondre aux attentes variées du consommateur, du fournisseur et du distributeur.
La publicité mise en place sur le lieu de vente
La PLV ou Publicité sur le Lieu de Vente consiste à disposer divers supports de communication dans votre magasin pour la promotion des articles que vous souhaitez prioritairement écouler. Il peut s’agir de :
- Écrans télévisés ou tactiles.
- Présentoirs.
- Stands.
- Affiches.
- Têtes de gondoles.
- Coupons promotionnels placés dans les rayons.
- Etc.
L’ambiance régnant dans le magasin
Pour un bon merchandising, vous devez également accorder une importance particulière à l’ambiance qui règne dans votre boutique. En y évoluant, le consommateur doit de sentir en confiance et à l’aise pour arriver facilement à une décision d’achat. Pour ce dernier aspect essentiel du merchandising, vous devez pratiquer le marketing sensoriel. Pour susciter l’acte d’achat chez un consommateur, l’ambiance doit réussir à éveiller ses 5 sens.
Réussir son merchandising : Voici nos conseils
Pour que le merchandising appliqué au sein de votre point de vente soit efficace, suivez nos conseils :
- Placez vos articles à achat impulsif à proximité des caisses (chewing-gums, bonbons, etc.).
- Assurez-vous que vos produits les plus rentables soient placés à la hauteur des yeux des consommateurs.
- Stimulez les sens des consommateurs :
- Décoration, ameublement, mode, beau packaging, éclairage adapté, etc. pour la vue.
- Style de musique capable de stimuler les achats compulsifs pour l’ouïe.
- Parfums de produits de bien-être ou d’aliments pour l’odorat.
- Autorisation à toucher le produit pour le toucher.
- Dégustations pour le goût.
- Diversifiez vos articles ainsi que leur présentation.
- Utilisez bien les zones froides (endroit avec le minimum de trafic) et les zones chaudes (allée ou endroit de passage obligatoire).
- Mettez en avant les produits les plus attractifs dans votre magasin en tête de gondole et en vitrine.
- Exploitez la tendance à aller vers la droite en priorité.
- Adaptez votre merchandising à l’image de votre marque.
- Pratiquez le cross merchandising en proposant des produits complémentaires.