De “l’émergence des créatifs culturels” au rôle du citoyen :
L’engagement dans la vie sociale et la protection de l’environnement ont un poids croissant dans le système de valeurs d’un grand nombre de nos contemporains, parfois appelés “créatifs culturels” lorsqu’il s’agit de les distinguer des groupes sociaux « traditionalistes » ou « modernistes ».
D’une manière générale, les citoyens sont appelés à jouer un rôle de plus en plus important dans la promotion de la responsabilité.
L’influence de l’attitude des citoyens va être essentielle dans le domaine de l’entreprise. Cette influence sera d’autant plus importante que les citoyens prendront pleinement en compte les mécanismes économiques de base.
L’importance du comportement civique du client :
Les clients vont tendre à adopter un comportement de citoyen plutôt que de simple consommateur, et l’entreprise doit l’anticiper. Nous sommes dans la phase intermédiaire où les facteurs de régulation classiques perdent de l’influence et où le facteur de progrès à attendre de la mobilisation des citoyens est encore balbutiant.
L’importance du comportement civique de l’actionnaire :
Les actionnaires ont un rôle déterminant dans la conduite de l’entreprise :ils en choisissent le dirigeant et veillent à ce que ses choix soient conformes à leurs intérêts.
De nombreux actionnaires font peser sur le dirigeant des exigences fortes de résultat financier à court terme, en semblant négliger les autres “parties prenantes” (notamment les salariés et les fournisseurs) et le long terme. Trop souvent, les fusions-acquisitions, les plans sociaux, les restructurations semblent issus davantage de ce type d’approche que d’une véritable politique industrielle.
Les actionnaires sont aussi des citoyens. Ils doivent être conscients des conséquences de leur pression sur l’entreprise, et évoluer vers un investissement dans la durée et dans les hommes, qui font in fine la vraie valeur de l’entreprise.
Un mouvement se dessine dans ce sens. Des fonds éthiques ont été créés, ils commencent à être significatifs.
L’importance du comportement civique du dirigeant :
Le dirigeant a un pouvoir considérable de “modelage” de l’entreprise, celui-ci dépend de ses marges de manœuvre, lesquelles sont plus fortes s’il est propriétaire (le cas général des PME) et moindres s’il est un simple salarié. Dans tous les cas, il subit les contraintes des investisseurs et de l’environnement entrepreneurial tout en devant satisfaire les attentes des consommateurs.
Le déploiement de l’éthique dans l’entreprise et son installation dans la durée passe par un travail du dirigeant.
Le dirigeant a un devoir d’exemplarité . Plus précisément H.Minguet (1998) indique que le leader doit incarner trois valeurs d’exemplarité : la cohérence personnelle, l’incarnation du sens (le dirigeant n’est pas au-dessus des lois : il est une “règle vivante”), l’humanisation de la règle (le dirigeant n’est pas au-dessus de la loi morale mais il doit l’adapter au contexte de l’entreprise, l’humaniser).
La capacité d’un dirigeant à utiliser les mêmes informations pour communiquer de manière cohérente, mais adaptée, à ses actionnaires, à ses salariés et aux medias est une des clefs d’un management éthique.
Les engagements concrets du dirigeant sont essentiels et ils lui seront opposables . L’exigence éthique pousse à adopter une communication externe et interne transparente, et à faire de ce choix un atout .
La question centrale est celle de la cohérence entre ces exigences éthiques et les exigences financières des actionnaires. Si l’entreprise est confrontée à une crise vitale, le dirigeant ne pourra se concentrer que sur ce risque majeur. Mais, le contrat (moral ou écrit) entre les actionnaires et le dirigeant devrait comprendre une clause “sociale” afin que la gouvernance de l’entreprise ne se réduise pas aux seuls résultats financiers à court terme.
Il convient de noter que le dirigeant aura d’autant plus facilement un comportement civique qu’il aura été formé à l’exercice de ce métier. A ce sujet, les systèmes de formations et d’échanges d’expériences mis en place par le C.J.D. (Centre des Jeunes Dirigeants) semblent très efficaces. Il y va de l’esprit d’ouverture du dirigeant, ouverture indispensable à la culture de la performance globale.
En ayant un comportement de citoyen, le client incitera les actionnaires à investir dans des entreprises responsables envers leurs employés, l’environnement et leurs fournisseurs.
D’ailleurs, lors de sondages réalisés en Europe, 86 % des personnes interrogées déclaraient “ préférer acheter à une entreprise citoyenne ” (Fleishmann – Hillard – IPSOS – Juin 1999). Selon un sondage effectué en France, par le Centre Régional de la Consommation Nord-Pas de Calais, “ 71 % des consommateurs accepteraient de payer un peu plus cher un produit s’ils ont la garantie que celui-ci a été fabriqué sans exploitation des enfants ” (Janvier 1998). Pour finir, et comme le rappelle l’économiste Michèle Debonneuil, (voir A.M.Ducroux – 2002) : “ C’est lorsque la société civile se saisit des problèmes que les choses changent ”.