Mis au point en 1979 par Michael Porter, les 5 forces de Porter représentent un moyen de visualiser la concurrence qui règne dans un marché. Lorsque vous vous basez sur ce modèle d’analyse, vous qualifiez le concurrent comme une personne pouvant impacter les autres acteurs du marché. En dehors de l’analyse de l’environnement concurrentiel, elles portent aussi sur l’activité d’une entreprise. Elles utilisent les facteurs extérieurs qui ont une incidence sur l’évolution du marché. Bien que les 5 forces de Porter soient identiques pour toutes les entreprises, vous devez en maitriser tous les contours si vous voulez bien les utiliser. Nous vous proposons donc de tout savoir sur cette analyse.
Table des matières
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
Au sein du même secteur, les entreprises mènent une véritable rivalité. Cette concurrence dépend de plusieurs facteurs comme l’intensité concurrentielle, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, etc. Dans leur globalité, les 5 forces de Michael Porter font recours à ces facteurs.
Le pouvoir de négociation des clients
Qu’importe sa taille, une entreprise ne peut pas survivre sans ses clients. Cette force de Porter peut avoir un impact plus ou moins important, tant sur les conditions de vente d’un produit que sur les prix. Si la demande est largement inférieure à l’offre, les clients ont une grande capacité de négociation et la concurrence est rude. Les clients obtiennent un pouvoir de négociation lorsqu’ils peuvent passer d’une offre à un autre en raison du prix de transfert relativement bas.
Pour aguicher leurs consommateurs et réaliser des profits substantiels, les entreprises qui travaillent sur ce type de marché sont tenues de se lancer dans une « guerre des prix ». Elles seront obligées de revoir l’ensemble de leur stratégie, afin d’offrir une meilleure expérience à leurs cibles.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut aussi avoir un impact considérable sur les tarifs, et influer sur la rentabilité d’une entreprise. Leur pouvoir gagne en puissance lorsqu’ils se retrouvent dans une situation de monopole. Les fournisseurs ont même la possibilité d’imposer aux sociétés leurs conditions sur le marché quand ils ne sont pas nombreux. Ils possèdent également un grand pouvoir de négociation lorsque le tarif de transfert est élevé. Il s’agit d’un facteur qui diminue considérablement la faculté des entreprises de choisir entre plusieurs offres.
La menace des nouveaux entrants
Très souvent, les nouvelles sociétés font face à plusieurs difficultés au moment de leur intégration sur un marché. C’est un facteur qui permet de définir le niveau de concurrence au sein de cet environnement. De nouveaux acteurs peuvent intégrer le marché devenant ainsi une source de rivalité.
Pour empêcher que l’arrivée des nouveaux entrants n’accentue la concurrence, vous pouvez vous faire délivrer des brevets pour vos produits. Ces brevets limitent les reproductions et les utilisations commerciales de vos services et biens. En fixant des prix très abordables, vous vous démarquerez plus et vous attirerez un plus grand nombre de clients.
Menace des produits de substitution
Avec cette force de Michael Porter, vous déterminez le niveau de menace que peuvent représenter des produits de substitution contre des offres déjà disponibles. Si le rapport valeur et prix du substitut est élevé, les clients feront le choix de l’acheter et de l’inclure dans leurs habitudes. Quand une entreprise se trouve face à un produit qui concurrence le sien, elle peut faire recours à plusieurs alternatives. Elle peut baisser ses prix ou proposer une amélioration des fonctionnalités. Dans l’extrême, elle peut aussi choisir de se retirer du marché.
L’intensité concurrentielle
Cette force de Porter est définie sur la base du nombre de concurrents et des opportunités disponibles sur le marché. La concurrence sera considérée comme vive lorsque le marché est en plein essor et qu’il est dominé par un nombre restreint de structures. Il doit offrir aux clients la capacité de passer d’un produit à un autre. Dans le cas où la concurrence serait importante, les entreprises se lancent dans une guerre des prix ; elle est généralement plus profitable et plus rentable aux clients qu’aux entreprises.
Quand faire usage des 5 forces de Porter ?
L’utilisation des 5 forces de Porter peut s’avérer utile quand vous souhaitez faire intégrer votre entreprise sur un marché. Vous pouvez également y avoir recours si vous avez envie de mettre sur pied une stratégie visant à renforcer le positionnement et accélérer la pérennité de votre structure. Le modèle de Michael Porter peut aussi vous aider, en dehors de l’étude de l’environnement concurrentiel, à identifier les diverses menaces qui pèsent sur votre entreprise. Il peut, par exemple, s’agir de l’apparition d’un nouveau produit de substitution présentant un rapport valeur/prix intéressant.
Quels avantages présente l’utilisation des 5 forces de Porter ?
Les cinq forces de Michael Porter permettent à une entreprise de :
- anticiper les développements du marché ;
- accélérer sa progression ;
- identifier les menaces qui pèsent sur elle et les opportunités dont elle peut profiter ;
- mettre sur pied une stratégie pour obtenir un meilleur positionnement.
Le système de Porter permet donc aux entreprises d’agir au lieu de réagir. Les structures ont ainsi la capacité de s’adapter plus vite aux mutations du marché et de se repositionner s’il le faut. Les 5 forces de Porter représentent un excellent outil pour évaluer la concurrence sur un marché. La technique permet à l’entreprise d’analyser de manière approfondie le tissu économique et de déterminer la stratégie la mieux adaptée pour se démarquer.
Comment utiliser les 5 forces de Porter ?
Pour faire un bon usage des 5 forces de Michael Porter, vous devez vous référer à votre responsable marketing. Ce dernier devra noter les points (brevets, tickets d’entrée, coût de changement de fournisseur, barrières à l’entrée, produits de substitution, etc.) sur lesquels il faudra agir. Une fois que c’est fait, il procèdera à une analyse approfondie de chaque force et de chaque point. L’objectif, c’est trouver des informations nécessaires à une prise de décision stratégique.
Quelles sont les limites des 5 forces de Porter ?
Bien qu’il présente plusieurs avantages, notamment sa facilité à être mis en place, le système des 5 forces de Porter possède aussi des limites. Ce système ne prend pas en compte les collaborations qui s’effectuent entre les entreprises. Il se focalise plus sur les menaces que sur les opportunités qui pourraient exister.
Les forces de Porter ne tiennent pas compte des ressources et des compétences pendant les analyses ; elles s’intéressent plus à la nature concurrentielle ou non du marché. Nous vous recommandons d’ajouter une autre stratégie d’analyse qui prendra en compte les éléments omis par les forces de Porter. Ces points sont importants dans le succès d’une entreprise et ne doivent donc pas être mis à l’écart dans une étude qui vise à prendre des décisions stratégiques.
À quel moment un environnement concurrentiel est-il favorable pour une société ?
Un environnement peut fournir à votre entreprise de nombreuses occasions de développement si les forces concurrentielles sont faibles. Quand le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs est quelque peu limité, ou en raison de plusieurs autres facteurs (les barrières à l’entrée importantes et des produits de substitutions rares ou inexistantes), l’environnement concurrentiel est favorable au développement de votre structure. Vous pouvez donc exploiter cet environnement pour vous développer.
Lorsque les clients et les fournisseurs ont une importante influence sur les prix, et que les produits de substitution sont aussi nombreux que les concurrents, vous aurez là un peu plus de mal à rentabiliser vos investissements sur le marché.
Quelles sont les stratégies dont vous pouvez faire usage dans un environnement concurrentiel ?
Après avoir effectué une analyse des 5 forces de Porter, les informations obtenues vous aideront à faire un choix parmi les stratégies qu’il propose.
Agir sur les coûts et les prix
Pour augmenter votre rendement, vous pouvez diminuer vos charges et vos coûts, tout en restant dans le minimum au niveau des prix. Vous pouvez aussi procéder à une baisse de vos tarifs dans le but d’attirer plus de clients et d’augmenter vos profits. La restructuration des coûts fait partie des stratégies qui pourraient vous aider à développer votre entreprise dans un environnement concurrentiel.
Se démarquer de la concurrence
Cette stratégie consiste à offrir à vos prospects un produit qui est bien différent de ceux de vos concurrents, tant sur le plan de la valeur que du prix. Dans la plupart des cas, sa mise au point a besoin d’importants travaux de recherche et de développement. Il vous faudra aussi une équipe de spécialistes en marketing qui possèdent de très bonnes compétences.
Trouver des marchés de niche
Si vous êtes dans une situation où l’industrie dans laquelle vous êtes ne permet pas l’évolution de votre entreprise, vous pouvez entamer la recherche d’un marché de niche. Dans ce type de marché, la concurrence est relativement faible. Pour que cette stratégie fonctionne, vous devez assez connaître votre industrie avec les différents acteurs (clients, vendeurs, fournisseurs, etc.) qui s’y trouvent.